Quale futuro attende il settore delle macchine da caffè? Quali trend dovranno essere presi in considerazione nel design del prodotto?
Parliamo di un settore che ha superato felicemente le sfide del 2020 ma che deve ora focalizzarsi sulle opportunità derivanti dall’innovazione tecnologica.

 

 

Il mercato delle macchine da caffè

Quello delle macchine da caffè si è riconfermato come un mercato di particolare dinamicità in una ricerca realizzata quest’anno da Gfk per Sole 24 Ore.

La ricerca ha fatto luce su un mercato globale quantificabile in oltre 6 miliardi di dollari a livello globale, con tassi di crescita attesi da qui al 2025 tra il 3.7% e il 5% annuo.

E la pandemia non ha rallentato affatto il mercato, anzi ne ha solo accelerato la crescita.

In 43 paesi le vendite di macchine espresso sono aumentate del +27% a valore nel corso del periodo marzo 2020 – febbraio 2021 rispetto ai 12 mesi precedenti. Guardando solo all’Asia nello stesso periodo l’incremento registrato è stato ancora più notevole: +39.6%.

Il settore vede da tempo una nota azienda italiana – De Longhi – in posizione di leadership, con una quota sul mercato globale del 34%.

Ma in generale il “made in Italy” viene apprezzato all’estero al punto che, oltre ad altre importanti realtà italiane nel settore, l’offerta vede diverse aziende estere che non esitano a proporre brand che semplicemente suonano come italiani.

 

 

La segmentazione del mercato delle macchine da caffè

La segmentazione del mercato del settore delle macchine da caffè tipicamente ripartisce i sistemi di erogazione del caffè in uno schema che considera 3 distinti segmenti:

 

 

Il segmento home racchiude le macchine per uso domestico. Il segmento horeca corrisponde a var, ristoranti, alberghi e catering. Il segmento vending racchiude stazioni ferroviarie, metropolitane, ospedali, uffici, aziende, ecc.

Ma nella realtà questa suddivisione canonica viene superata dal fatto che la tecnologia, i modi d’uso e i contesti ibridano tutto, per cui ad esempio:

  • negli ambienti d’ufficio possiamo ritrovare sistemi di erogazione del caffè sia home che horeca che vending
  • in casa possiamo ritrovare, oltre ai sistemi concepiti per home, anche sistemi concepiti per horeca
  • nei luoghi pubblici si ritrovano sia sistemi vending che horeca

 

L’esperienza di Skyrunner nel settore

Skyrunner, grazie a progetti sviluppati negli anni con key player del mercato, non solo ha accumulato particolari competenze nella progettazione del prodotto, ma è anche in una posizione privilegiata nel guardare al futuro del settore e riflettere in maniera non astratta su come i nuovi trend impatteranno sul design.

L’esperienza si estende dal design di macina caffè e macchine destinate ad uso domestico (tra queste, la popolare macchina a capsule L’OR Barista della multinazionale olandese Philips), fino alle macchine destinate ai canali horeca (con clienti come Ali Group che include due storiche aziende, Egro e Rancilio, note per l’alta qualità delle macchine professionali prodotte).

 

Macchine da caffè: i trend che impatteranno sul futuro del settore

I trend dei quali parleremo si collocano in 3 livelli, distinti ma niente affatto rigidamente separati:

(a) la tecnologia

(b) le abitudini dell’end-user

(c) i contesti d’uso.

 

Nel settore in oggetto si registrano dei trend che vanno a coinvolgere tipicamente più livelli (un trend tecnologico inevitabilmente ha un impatto sulle abitudini di consumo e sul contesto d’uso, ad esempio).

Trend non possono essere ignorati nei processi di design dei nuovi prodotti, e che i produttori di macchine da caffè dovrebbero monitorare con attenzione.

Esaminiamoli in estrema sintesi.

 

(1) IoT: l’integrazione nel sistema di domotica

La tecnologia spingerà sempre di più le macchine da caffè per uso domestico verso l’integrazione in un sistema complessivo di domotica, che in sostanza connetterà queste macchine agli altri elettrodomestici della casa.

È un trend ancora lontano dalla nostra vita quotidiana, ma già si vedono le prime sperimentazioni che in particolare si focalizzano sul pannello dei comandi.

Pannello dei comandi che può essere “assorbito” da una app su un device come uno smartphone, o anche costruito su funzioni di attivazione vocale.

È il caso del recente lancio di “Lavazza A Modo Mio Voicy”, primo esempio di integrazione tra una macchina da caffè e Alexa, l’assistente vocale virtuale di Amazon.

Il prodotto ha rappresentato un interessante esperimento, che tuttavia suggerisce che dal punto di vista dell’usabilità vi è ancora strada da fare (qualche recensione l’ha definita “una costosa macchina da caffè con un Echo attaccato davanti”).

Una strada, quella dell’IoT, che potrebbe davvero cambiare le macchine da caffè per come oggi le conosciamo.

Una evoluzione che impatterà in maniera importante nelle macchine per uso domestico, alle quali abbiamo fatto riferimento, ma niente affatto ristretto a tale contesto.

 

(2) AI: programmazione e machine learning

Nel settore delle macchine da caffè, analizzando l’esperienza dello end-user, è importante distinguere tra l’utilizzatore-consumatore non preparato né assistito, come lo è ciascuno di noi quando a casa si prepara un caffè con la macchina di casa, e il consumatore che riceve assistenza da una persona più preparata in contesti diversi da quello domestico.

Un’assistenza che potrebbe facilmente estendersi alla scelta della miscela o alla migliore preparazione per la degustazione.

E se una macchina da caffè potesse incorporare tale assistenza, e apprendere per ogni specifica persona il tipo di caffè preferito, come prepararlo in modo tale che sia ancora più apprezzato… una macchina da caffè capace di incorporare tecnologie di machine learning che consentano una sempre migliore esperienza di consumo?

Uno scenario oggi al quale è bene guardare, e che non appare affatto lontano nel caso di macchine destinate ad uso domestico.

 

 

(3) Hybridation: contaminazione dei contesti

Nel design uno dei punti di maggiore rilievo è l’analisi del contesto nel quale l’utente vive l’esperienza di utilizzo e/o di consumo.

Tuttavia, nella progettazione della macchina da caffè sarebbe oggi un errore partire dalla tradizionale segmentazione del mercato per contesti d’uso (bar, casa, etc.) come comparti rigidamente separati. Nella realtà, si assiste ad una graduale contaminazione dei contesti, e i cambiamenti dovuti all’emergenza Covid-19 hanno soltanto accelerato il fenomeno.

È evidente un percorso office-to-home: con il dilagare del telelavoro e dello smart working, quante delle nostre abitazioni si sono trasformate in uffici? E al termine dell’emergenza, torneremo indietro oppure le modalità di smart working diventeranno una regola più che una eccezione? Cosa comporta questo nella modalità di consumo del caffè quotidiana’

Ma potremmo parlare anche di home-to-office: sempre di più gli uffici, i luoghi di lavoro, gli spazi di co-working, si arricchiscono di oggetti che consentono un certo work-life balance (si pensi ai frigoriferi che distribuiscono snack e prodotti alimentari sempre più sani all’interno degli uffici, dei quali servirsi per una pausa o un pranzo semplicemente tramite il proprio smartphone).

Così come si è registrato un percorso bar-to-home, ben visibile nel nostro paese. Durante il lockdown gli italiani, non potendo avere accesso al bar, hanno “portato il bar in casa”, persino attrezzando le proprie abitazioni con macchine sofisticate, dotate di tecnologie fino ad allora esclusive per le macchine professionali, pur di garantirsi un caffè “buono come al bar”. Ad esempio, la nuova macchina Silvia, della Rancilio, nasce proprio in risposta a questa esigenza, che si è consolidata e non affatto scomparsa anche dopo il periodo del lockdown.

 

(4) Il cambiamento del consumatore

Infine, al di là dei cambiamenti tecnologici o sociali, non vanno mai trascurati i cambiamenti in fatto di gusto del consumatore. Non è soltanto un discorso dovuto al cambiamento generazionale, che eventualmente obbliga i produttori di macchine da caffè a considerare che l’utente finale potrebbe desiderare anche qualcosa di diverso dal comune espresso.

Abbiamo citato nel punto precedente il percorso bar-to-home: consumatori che acquistano per la propria casa macchine la cui tecnologia non ha nulla da invidiare a quella delle macchine installate nei bar. In realtà, è un fenomeno che fa parte di un più generale trend di crescita di un segmento di consumatori estremamente sofisticati, profondi conoscitori del prodotto caffè, alto-spendenti.

È un trend visibile in diversi paesi, che ha portato alla nascita di punti di consumo out-of-home di caffè capaci di soddisfare una clientela esigente, aperta alla sperimentazione di proposte di qualità, che vivono l’esperienza del consumo di caffè in maniera non dissimile da quella, ad esempio, della degustazione del vino.

 

Si tratta di trend frammentati, ma che occorre saper decifrare, e che avranno un impatto sia sulle macchine per uso domestico che sulle macchine professionali per il canale horeca.

È anche un discorso di mercati internazionali che crescono a velocità diverse: come potranno i produttori ignorare lo specifico profilo del consumatore asiatico, che ovviamente sarà molto diverso dal più tradizionalista consumatore italiano?

Il fattore “consumatore” non sarà solo rilevante in termini di gusti ed abitudini d’uso, ma anche in termini di modifica del ruolo del consumatore. Da monitorare con attenzione, ad esempio, l’eventuale evoluzione – in alcuni segmenti – del consumatore verso una figura di prosumer, ovvero di consumatore che diventa soggetto attivo nella filiera produttiva e di commercializzazione del prodotto.

 

 

Il 22 ottobre ha aperto a fieramilano (Rho) Hostmilano, la fiera mondiale dedicata al mondo della ristorazione e dell’accoglienza.

Sarà un’occasione utile per cogliere e raccontare nuovi segnali da un settore così interessante come quello delle macchine da caffè, e certamente avremo modo di approfondire questo excursus sul settore in una prossima occasione.

 

Nuova Silvia di Rancilio, presentata ad Hostmilano.

 

 

Contributor: Gianluca Landone
Immagine di copertina: @Rancilio_Official su Instagram