Anodica Trevigiana Spa, azienda nata nel 1962 che fornisce soluzioni dedicate ai componenti estetici di elettrodomestici quali forni, piani cottura, frigoriferi.

Nel 2010 si presentava come azienda specializzata nella progettazione e realizzazione di maniglie, profili, pannelli e manopole per l’industria dell’elettrodomestico, utilizzando prevalentemente tecnologie quali lavorazione dell’estruso di alluminio, e finissaggi quali anodizzazione e verniciatura.

Nel 2010 l’azienda aveva già ampliato il proprio business facendo leva anche su soluzioni avanzate quali applicazioni nanotecnologiche, e puntando a presentarsi come partner di progettazione integrata, in grado di fornire al cliente le migliori soluzioni tecniche e di design al miglior prezzo. L’azienda aveva inoltre intrapreso un importante percorso di internazionalizzazione, ed aveva raggiunto un’incidenza dell’export sul fatturato superiore al 60%.

 


 

Avviamento del laboratorio

Contesto di riferimento

Anodica Trevigiana si era inizialmente rivolta a Warrant Group, società specializzata nel supporto ai processi di innovazione delle imprese tramite consulenza sulle opportunità di finanza agevolata, con l’obiettivo di sviluppare il business basandosi su un’innovativa nanotecnologia in fase di deposito del brevetto per la produzione di superfici antibatteriche costantemente igienizzate, da utilizzarsi in particolare per le maniglie di elettrodomestici.

Anodica Trevigiana aveva bisogno di comprendere se esistesse un mercato per questa tecnologia, e rivolgendosi a Warrant Group in particolare intendeva:

(a) identificare il potenziale parco clienti di riferimento, restando nell’ambito dell’industria dell’elettrodomestico

(b) identificare eventuali nuove applicazioni della tecnologia e quindi nuovi mercati.

(c) definire le strategie e le azioni di valorizzazione e diffusione della nuova tecnologia nei vari mercati.

Warrant Group decise quindi di organizzare un laboratorio Twenty4You® con l’obiettivo di utilizzare metodologie di design per l’esplorazione dei tre punti sopra definiti.

 

Obiettivi del laboratorio Twenty4You®

Il laboratorio Twenty4You®, progettato su misura per Anodica Trevigiana e Warrant Group, nasceva con lo scopo di approfondire, sviluppare e definire soluzioni capaci di valorizzare la nuova tecnologia:

  • sia da un punto di vista estetico-formale (quindi in un ambito di design industriale), attraverso forme, colori, sezioni, ecc capaci di veicolare il valore aggiunto e i benefit della nanotecnologia;
  • sia da un punto di vista simbolico-iconico (quindi in un ambito di comunicazione).

Tali soluzioni avrebbero dovuto contribuire alla creazione di una strategia commerciale e di marketing nell’ambito del principale mercato di riferimento (elettrodomestici).

 

La fase di mappatura

Nell’ambito del laboratorio Twenty4You® la mappatura aveva rappresentato una indispensabile fase iniziale, per analizzare il mercato di riferimento e identificare con chiarezza il profilo del cliente a cui potesse interessare la nuova tecnologia appena brevettata da Anodica Trevigiana.

La mappatura perché aveva portato a fissare un primo importante criterio al quale attenersi nella creazione del team da coinvolgere nel laboratorio.

Il team avrebbe lavorato con le metodologie di design partecipativo proprie del Twenty4You® ma in questo caso non sarebbe stato sufficiente coinvolgere aziende produttrici di elettrodomestici, ovvero i potenziali clienti di Anodica Trevigiana.

Sarebbe invece stato opportuno entrare in una visione ben più ampia, guardando in maniera sistemica all’intera filiera.

 

La costruzione del team

Veniva così costituito un ampio team multidisciplinare Twenty4You® nel quale venivano coinvolti, come partecipanti attivi:

  • Warrant Group e Anodica Trevigiana, dalle quali nasceva il progetto;
  • aziende produttrici del settore (potenziali clienti di Anodica Trevigiana): Electrolux e Valcucine;
  • retailer, che quindi si posizionano più a valle nella filiera fungendo da raccordo tra le imprese produttrici e l’utilizzatore finale: Trony;
  • riviste specializzate di settore, data la rilevanza anche dell’aspetto comunicazionale: Largo Consumo;
  • designer specializzati nel settore;
  • ricercatori universitari esperti nella tecnologia brevettata.

 

 

Il progetto

L’analisi del problema

Nelle prime fasi di analisi dei problemi e dei rischi durante le sessioni di codesign all’interno del laboratorio Twenty4You® emerse un delicato aspetto evidenziato da Anodica Trevigiana.

L’azienda investiva un budget rilevante sulla ricerca e sviluppo di nuove tecnologie. Tuttavia, nell’approcciare i clienti – quindi i produttori di elettrodomestici – vedeva la conversazione spostarsi regolarmente dai benefici e dalle caratteristiche delle soluzioni proposte verso una discussione negoziale basata unicamente sul fattore prezzo.

Un’esperienza frustrante per Anodica Trevigiana: nonostante l’attenzione e le risorse dedicate all’innovazione, l’azienda si trovava davanti un interlocutore – l’ufficio acquisti – apparentemente disinteressato verso il reale valore proposto.

Un problema apparentemente inevitabile. L’interlocutore commerciale di Anodica Trevigiana, l’ufficio acquisti del produttore di elettrodomestici, per forma mentis è preposto a massimizzare la scontistica ottenibile, anche quando si tratta di ragionare in termini di centesimi, facendo passare in secondo piano ogni altra argomentazione di vendita del fornitore.

A complicare le cose, un’azienda come Anodica Trevigiana è fornitrice di materiali destinati alle superfici esterne, ovvero tutto ciò che viene toccato dall’utilizzatore finale come tasti o maniglie o manopole: elementi spesso ritenuti non fondamentali nelle prestazioni di un elettrodomestico, ma che sempre in fase di analisi sono invece risultate fondamentali sia per l’impatto estetico del prodotto e quindi per l’ufficio design delle aziende produttrici, sia per la percezione di qualità del prodotto stesso (durevolezza, robustezza, ecc) importanti sia per i reparti marketing che qualità.

 


 

In questo caso la visione del problema in termini più sistemici iniziava a prendere forma.

Si può immaginare quale fosse la preoccupazione di Anodica Trevigiana alla prospettiva di brevettare e proporre la nuova nanotecnologia, e ancora una volta di trovarsi davanti ad un ufficio acquisti interessato solo al costo.

 

La messa a fuoco

Veniva a questo punto ben definita la reale esigenza su cui avrebbe lavorato tutto il team Twenty4You® e che andava ben oltre il caso della nuova nanotecnologia igienizzante: come può un’azienda come Anodica Trevigiana proporre soluzioni innovative garantendosi attenzione da parte dei suoi clienti verso il valore di quanto proposto, prima ancora di entrare in una discussione di prezzo?

 

La soluzione potenziale

Era a questo punto che l’aspetto partecipativo del Twenty4You® faceva la differenza.

Anodica Trevigiana non aveva mai considerato prima le dinamiche interne dei suoi clienti, che invece ora nell’ambito del laboratorio emergevano con chiarezza.

Ogni produttore di elettrodomestici dispone di designer (spesso interni) che progettano il prodotto finale e che hanno un genuino interesse verso dettagli quali il trattamento e il materiale di manopole o tasti, e in generale un potere decisionale nel definire le caratteristiche di questi elementi.

Nella realtà, se è vero che l’ufficio acquisti è strettamente focalizzato su prezzi e scontistiche ottenibili dai fornitori, tuttavia è anche vero che lo fa nell’ambito delle precise richieste ricevute dai designer, che si rivolgono all’ufficio acquisti indicando trattamenti e materiali con determinate specifiche tecniche e prestazionali.

In questa nuova ottica, il reale decision maker non era più l’ufficio acquisti, come veniva erroneamente percepito dalla struttura commerciale di Anodica Trevigiana, ma si rivelava essere l’ufficio design.

 

Il risultato finale

La soluzione a questo punto si andava rapidamente profilando (si consideri che l’intero laboratorio, al di là delle fasi preparatorie, è durato un solo giorno!).

Anodica Trevigiana doveva inevitabilmente entrare in negoziazione con gli uffici acquisti, ma c’era un’importante fase preliminare che era stata sino ad allora del tutto ignorata: la relazione con l’ufficio design!

Una relazione strategica, perché avrebbe permesso ad Anodica Trevigiana di far conoscere la proposta di valore ai decision maker (o meglio: le avrebbe permesso di esistere come azienda agli occhi dei decision maker!).

Solo coltivando una doppia relazione, con l’ufficio acquisti dei clienti e con i loro designer, sarebbe stato possibile garantire ad ogni innovazione (come la nanotecnologica antibatterica) la giusta attenzione e quindi una ragionevole possibilità di successo sul mercato.

 


 

L’approccio sperimentale

I vantaggi

Anodica Trevigiana non beneficiava soltanto di questo prezioso insight, nell’ambito del laboratorio Twenty4You®.

Infatti, la presenza di diversi interlocutori della filiera (produttori, distributori, designer, etc) rappresentava anche l’occasione per:

(1) raccogliere specifici feedback sulla nanotecnologia antibatterica che intendeva proporre al mercato

(2) ideare creativamente, col contributo dei vari partecipanti e il supporto dei designer coinvolti, concept di possibili applicazioni di tale tecnologia.

Un team multifunzionale così composto ha infatti il vantaggio di far coesistere i diversi interessi dei vari player, attenuandone i fisiologici conflitti esistenti (si pensi al rapporto tra azienda e fornitore) ed eliminando almeno per un momento quei filtri che rendono normalmente difficile il dialogo.

 

 

Ma i benefici non erano solo riservati ad Anodica Trevigiana.

Si pensi ad un’azienda come Trony, che aveva potuto scoprire la complessità progettuale che c’è dietro un elettrodomestico, e comprendere meglio le funzionalità e il valore di quel prodotto – come un frigorifero o un forno – che fino a ieri era soltanto un qualcosa da acquistare e rivendere.

O a Largo Consumo che aveva potuto conoscere in maniera così approfondita, quasi impensabile sino ad allora, i processi sottostanti la filiera dell’elettrodomestico.

Ogni partecipante aveva insomma avuto l’opportunità unica di arricchire la propria visione del settore, ben al di là di quanto era normalmente consentito dal ruolo quotidiano, ad esempio, di buyer o di designer o di commerciale.

 

Gli impatti

Dopo l’esperienza Twenty4You®, l’azienda aveva compreso quanto fosse limitante costruire la sua strategia di marketing e commerciale sulla sola relazione con l’ufficio acquisti dei produttori di elettrodomestici.

Da quel momento Anodica Trevigiana aveva imparato come creare una relazione con gli uffici di design, facendo leva su chi progetta e che quindi è in grado davvero di apprezzare funzionalità ed estetica delle soluzioni proposte.

La relazione con l’ufficio acquisti, per quanto basata sempre sulla negoziazione sul prezzo, diventa così radicalmente diversa, e molto più costruttiva, una volta che l’ufficio acquisti si muove sui binari definiti preliminarmente dalla relazione tra Anodica Trevigiana e i designer.

L’esperienza Twenty4You® ha quindi avuto un impatto fondamentale sull’azienda. Oggi Anodica Trevigiana ha costruito una relazione col mercato del tutto innovativa, proponendosi come partner per lo sviluppo di soluzioni tecnologiche insieme alla comunità dei designer.

Si tratta di un passaggio fondamentale che incide in maniera significativa sul proprio modello di business nonché sulla proposizione di valore.

L’azienda assume così nella filiera un ruolo non più di mero fornitore di componenti per produttori di elettrodomestici, bensì di partner per centri/studi di design che hanno esigenza di sviluppare soluzioni tecnologiche ad alto valore estetico, e quindi provider di tecnologia.

Come spiega la stessa azienda:

“Anodica non si limita alla produzione di componenti estetici. Fornisce soluzioni capaci di andare oltre il puro valore estetico, attente alla soddisfazione piena del cliente.

Il processo di innovazione ha messo sempre al centro le persone e il valore, costruendo un rapporto aperto, di condivisione e di stima con i clienti, i fornitori e tra i dipendenti, che apre le porte a soluzioni altrimenti irraggiungibili.”

 

Gli insegnamenti

L’esperienza sviluppata intorno ad Anodica Trevigiana è una netta dimostrazione della rilevanza, oggi, dell’aspetto sistemico nella soluzione dei problemi aziendali.

Questo aspetto è confermato dalle parole di Giorgio Zanchetta, general manager di Anodica Trevigiana, che commentando gli insegnamenti derivati dal Twenty4You® ha affermato:

“I problemi complessi richiedono soluzioni sistemiche ed integrate basate sul dialogo ed il confronto con i potenziali stakeholders. L’orientamento nato in seguito al Twenty4You®  a dare supporto progettuale al cliente prima ancora di offrire il servizio manifatturiero è diventato un approccio consolidato, e la relazione coi progettisti e designers dei nostri clienti si è da allora estesa e consolidata.”

 

Solo coinvolgendo diversi attori della filiera, anche quelli che non sono in diretto contatto tra loro, è stato possibile vedere il problema sollevato da Anodica in una prospettiva del tutto differente, attivando processi di innovazione diversamente impensabili.

Si tratta di uno dei maggiori insegnamenti del Twenty4You®  che è stato poi trasmesso nella metodologia dell’Advanced Design applicata oggi da Skyrunner. Soltanto una visione sistemica consente oggi di comprendere e affrontare la complessità, e tale visione è il nucleo di una nuova interpretazione del design che supera i perimetri tradizionali, che ne limitavano la potenzialità.

 


 

Contributor: Gianluca Landone